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作者: 钱柜娱乐 时间:2019-05-01 来源:未知
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  【线索征集令!】你吐槽,我倾听;您爆料,我报道!在这里,我们将回应你的诉求,正视你的无奈。新浪财经爆料线索征集启动,欢迎广大网友积极“倾诉与吐槽”!爆料联系邮箱:

  在通过量化框架,预测出火锅店的天花板之后,国金证券消费升级与娱乐研究中心将研究视野聚焦到经营利润最大化,以寻求在店铺数量遭遇天花板之后,如何能实现维持利润向上。

  国金证券消费升级与娱乐研究中心从菜品策略、定价策略和成本策略的角度建立火锅店的量化单店模型,以此来判断不同线城市海底捞门店的表现情况和未来收入及利润率变化趋势。

  海底捞在不同线城市的菜品种类数量是有差异的。从我们抓取的数据来看,二线城市店的菜品和锅底品种超过了一线城市店,我们认为主要是针对二线城市的饮食习惯和较复杂的竞争环境。在一线城市中,海底捞的品牌和特色已经深入人心,因此菜品体系上开始适当精简集中,主打特色单品。三线及以下的城市中,由于店面面积和人流量均不如头部城市,因此菜品的选择相对较少,以追求效率。

  海底捞的定价策略则是经过精心优化的。具体来说,火锅菜品的价格跟随各地消费物价的不同,在一线到三线城市中呈现逐步降低的态势(例如招牌的捞派千层毛肚在三线%,二线%)。但是通过锅底、主食和饮料等品类价格和品种的调整(例如三线店的山楂乌梅汁比一线%,四线店的香甜玉米烙比一线%等),海底捞可以拉高在低线城市的客单价。这也是海底捞在不同线城市的客单价总体差异不大的原因。

  海底捞的成本结构和其他餐饮企业类似,以食材、人力成本、房租、公用事业费和固定资产的折旧摊销为主。其中食材加上人力成本合计占2017年总营收的69.9%,从我们的调研情况来看,这个比例远超行业平均水平。一个原因是门店很多菜品送赠营销行为被归入了食材成本,另一个原因是在计件制的薪酬体系下,海底捞员工的收入要高于同业。我们相应构建了海底捞各线门店的成本模型。

  综合收入端和成本端的测算,我们对海底捞在一二三线城市的门店分别做了单店盈利模型。从结果来看,二线城市的门店所面临的竞争环境较宽松,因此拥有最高的翻台率和较高的客单价,整体盈利能力最强。三线城市店尽管客流量要低于一二线城市,但由于主要获取的是头部客户,客单价不低而且综合成本较低,因此在成熟阶段的三线城市店也有接近二线城市店利润率。

  不过,三线城市店的经营受宏观环境影响更大,前期的投入回报周期也要比二线城市长。一线城市店有最高的客单价和较高的翻台率,但成本端的压力明显最大(主要是人工成本和房租差距明显),综合来看盈利能力不如二三线城市门店。由于未来海底捞开店的核心方向是从一线向二三线城市下沉,我们判断公司成熟门店盈利能力还有提升的空间。

  一组矛盾的数据背后是红海与蓝海交织的紫海异像,紫海前景引人思考,展望未来,笔记的结论是曙光初现。

  在笔者观察看来,海底捞正在成为中式餐饮企业中的佼佼者,亦有望成为沐浴曙光的领航骄子。

  火锅店何时将触及成长天花板?这个问题火锅店老板需要警觉、火锅产业投资者想要了解、火锅概念股持有者必须了然。

  国金证券消费升级与娱乐研究中心引入独特的数据量化框架,以海底捞为研究样本,对这一问题进行多维度预测及佐证。

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